헬스케어 스타트업 : Clayton Christensen 비즈니스 모델과 수익화 모델의 종류(미국 기준 Provider, Payor, Employer, Pharma) | 의료기기, 디지털 헬스케어

헬스케어 산업 섹터의 생태계를 잘 이해하는 것은 헬스케어 스타트업의 생존에 매우 중요합니다. 미국에서는 헬스케어 산업에 특화한 비즈니스 모델을 어떻게 설명하고 미국 헬스케어 생태계 기준으로 스타트업이 선택할 수 있는 수익화 방법에는 어떤 것들이 있는지 알아보겠습니다.

 

헬스케어 산업 비즈니스 모델

하버드 대학의 저명한 교수인 Clayton Christensen의 이론에 기반하여 설립한 The Christensen Institute에서는 헬스케어 산업의 비즈니스 모델을 다음의 프레임워크를 이용해서 표현하였습니다.

헬스케어 비즈니스 모델

정리하자면 다음과 같습니다.

• Value Proposition : 회사가 제공할 수 있는 가치임
• Resources : 가치를 제공할 수 있게 만들어주는 회사가 보유한 유무형의 자원을 말하며 직원, 기술, 제품, 시설, 장비 등을 포함함.
• Processes : 가치를 제공하기 까지 회사가 거치는 과정을 의미하며 기획, 직원훈련, 예산관리 등을 포함함.
• Profit Formulat/Priorities : 비용 구조를 감당하기 위한 회사의 수익 공식이며 생존을 유지하기 위하여 회사는 우선순위를 정해야 함. 

스타트업 초기에는 비즈니스 모델을 탄력적으로 수정할 수 있습니다. Product Market Fit(PMF)을 찾은 이후 부터는 위의 헬스케어 비즈니스 모델의 4가지 요소는 변하지 않고 상호 의존하게 됩니다. 장기 생존하면서 성공의 길로 가고 있는 회사일 수록 4가지 구성 요소와 이들이 구성한 비즈니스 모델은 변하지 않습니다.

 

 

헬스케어 스타트업의 수익화 모델 - 일반적인 분류

개발한 제품이나 서비스를 통해 매출을 일으키기 위해서 헬스케어 스타트업은 다음과 같은 수익화 모델을 고려해 볼 수 있습니다. 일반적으로 알려져 있는 형태의 모델들에 대한 분류입니다.

1. One-time sale / Perpetual licence : 제품이나 서비스를 구매하는 방식이며 거래는 한 번만 발생함.
2. Subscription licensing : 구독 모델로 매년 혹은 매월 기간을 정해서 비용을 청구하는 방식임.
3. Freemium : 기능이 제한된 무료 버전의 제품을 제공하는 방식이며 별도의 고급기능을 이용하는 고객에거 비용을 청구하는 방식임.
4. Pay-per-use : 설립 초창기 의료기기 스타트업이 고려할 수 있는 방식이며 병원이나 클리닉에 회사가 개발한 제품을 사용한 만큼 청구하는 방식임.

 

헬스케어 스타트업의 수익화 모델 - 자본 비중에 따른 분류

실리콘 밸리 VC인 Amit Garg는 위의 방식과 비슷하지만 다른 형태의 프레임워크를 이용하여 헬스케어 스타트업의 수익화 모델을 세분화해서 분류합니다. 참고로 미국 판매기준입니다.

 

1 제품 사용자가 비용을 지불하는 방식

전형적인 B2C 수익화 모델 방식입니다. 미국 헬스케어 산업에서 10% 정도의 비중을 차지합니다. 다음 세 가지 방식이 있습니다.

• Sales : 하드웨어나 소프트웨어를 파는 것입니다. 펠로톤(Peloton), 핏빗(Fitbit), 그리고 수많은 디지털 앱이 해당. 제약(regulation)의 수준이 높지 않고 마케팅을 위한 자금이 충분하며 판매량이 많을 수록 고수할 수 있는 수익화 방식임.
• Subscription : 수익 발생주기가 빈번하지 않고 한 번만 발생할 수 있지만 제품에 대한 장기적 engagement를 통해서 lifetime value(>cost of acquiring the customer)를 발생시킬 수 있는 방식임. 매크로 경제상황의 영향을 덜 받고 투자를 받기 좋은 모델.
• Physician-driven e-commerce : 현재 각광받고 있는 방식이며 의사와 같은 의료전문인력이 개인맞춤제품(서비스)을 제공함. Paloma(갑상선), Steady(당뇨), Hone(남성건강)등의 예가 있으며 원격으로 환자의 집에서 검사와 상담을 받고 지속적인 모니터링과 데이터를 기반으로 한 의료적 판단을 제공할 수 있는 것이 셀링 포인트임.

2 병원, 보험회사 등이 비용을 지불하는 방식

미국 헬스케어 산업에서 85% 정도의 비중을 차지합니다. 다음과 같은 stakeholder들이 있으며 이들은 아래와 같은 특징들을 가지고 있습니다.

• Provider(병원) : 병원에 제품을 판매하려면 회사가 제공하는 제품을 통해 병원의 매출을 증가시키는 것이 아니라 비용을 줄일 수 있거나 보험급여(reimbursement)를 유지하게 해준다고 설명하는 것이 더 좋음. 
• Payor(보험회사) : 미국 내 보험은 대부분 PPO고 HMO는 극소수임. Sales cycle이 9~18개월 수준으로 긴 것이 특징
• Employer(일반 회사) : Payor와 비슷하면서도 우선시 하는 항목들이 다르며 payor 대비 sales cycle이 더 빠르지만 경쟁이 더 치열함.
• Pharma(제약 회사) : end user에게 더 가깝게 access 할 수 있는 방법을 찾고 있음. 최근 20년간 제약회사 80%의 이익이 희귀질환을 대상으로 한 블록버스터 약에서 나왔으며 돈을 벌기 힘들어 지고 있는 것을 고려해야 함.

3 스타트업이 데이터나 인사이트를 판매하는 방식

미국 헬스케어 산업에서 5% 정도의 비중을 차지합니다. 아직 활성화 되지 않았지만 점차 성장하고 있습니다.

PatientsLikeMe의 경우 비슷한 질환을 가진 환자들을 대상으로 커뮤니티를 만들어 제공하였습니다.

 

 

결론

헬스케어 산업의 비즈니스 모델 특징과 수익화 방법에 대하여 알아보았습니다. 다양한 방법이 있지만 결국 미국 시장을 타겟으로 하려면 우선적으로 헬스케어 산업에서 큰 자본 비중(85%) 를 차지하는 Provider, Payor, Employer, Pharma에 대한 깊은 이해가 필요합니다.