디지털 헬스케어 스타트업이 실패할 확률이 상당히 높다고 합니다. 그러면 성공시키기 위해서는 무엇이 필요할까요? 개발하는 제품, 스타트업 팀원 구성 등 여러 요인이 있겠지만 숙력된 헬스케어 VC나 성공한 스타트업 대표 혹은 관계자의 말을 들어보면 Digital Healthcare Ecosystem에 대한 이해가 매우 중요하다고 합니다.
Digital Healthcare Ecosystem이란
그러면 Healthcare Ecosystem은 무엇을 의미할까요? 2021년 BCG 보고서에 따르면 다음과 같이 정의합니다.
The entire healthcare system can be considered a large ecosystem made up of providers(hospitals, doctors, therapists, and others), payers(health insureres), suppliers(pharmaceutical and medtech companies, pharmacies, and others), and regulators.
다음과 같이 정리되겠습니다.
- provider(병원, 의사 등)
- payer(보험회사 등)
- suppliers(제약, 의료기기회사 등)
- regulators(FDA 등)
상기와 같이 다양한 이해관계자(stakeholder)들이 존재하고 각 집단이 우선시 하는 요구사항들이 다르기 때문에 이러한 점들을 잘 이해하는 것이 중요합니다.
Healthcare VC의 의견 (Inventure)
Ekaterina Gianelli는 Inventure 소속의 VC이며 투자를 집행하기 전에 6가지의 체크리스트를 기준으로 early state digital healthcare startup의 가능성을 평가한다고 합니다.
- Solid understanding of the digital health ecosystem
- Access to customers
- Medical experience in the team & board
- Engaging product
- Clinical validation or thought leader's endorsements
- Potental to generate unique data
덧붙여 Ekaterina는 투자대상인 스타트업 창업자로부터 다음과 같은 것들을 요구합니다.
- Total addressable market을 추정하는 것에 그치면 곤란함
- market dynamics, existing players, public private reimbursement schemes, hospital IT budget 등 좀 더 구체화된 시장 역학정보에 대한 이해가 필요함
스타트업 관계자들의 시장에 대한 이해를 고객, 의료쪽 경험, 제품에 관한 사항보다 우선시 한 것은 시사하는 바가 크다고 생각합니다.
Digital Healthcare Startup의 의견 (Beddit)
Beddit의 Udo Szabo는 Digital Healthcare Ecosystem에 대한 자신의 경험을 다음과 같이 설명합니다.
- 스타트업은 시장에 변화를 일으켜야 함
- 하지만 시장에 속한 많은 사람들과 조직은 이러한 변화를 그다지 반기지 않음
- 따라서 시장 내 충분한 수의 관계자들이 기존의 방식에서 벗어나 스타트업이 제시하는 제품이나 서비스를 사용할 수 있도록 노력해야 함.
새로운 제품이나 서비스를 출시하면 기존 고객들의 저항에 부딪히고 이를 극복하고 adoption까지 이끄려면 시장 역학에 대한 이해가 밑바탕이 되어야 한다고 합니다.
Digital Healthcare Startup의 의견(Noona)
Noona의 Jani Anatola는 Digital Healthcare Ecosystem에 대한 자신의 경험과 인사이트를 다음과 같이 공유합니다.
- Noona의 초창기 비즈니스 모델은 암 센터에 소프트웨어 라이센스를 판매하는 것이었음.
- 당시에는 제품 개발하는 많은 회사들이 이러한 모델이 적합하다고 판단하여서 이러한 방식을 따랐고 실제로 VC와 같은 투자자들도 이에 동의하였음.
- 하지만 사업을 진행하면서 일반적으로 병원 내 IT 예산이 크지 않다는 것을 알았고 많은 병원들이 새로운 EHR 시스템에 적지않은 투자를 한 것을 확인하였음
- 이 때 회사 차원에서 변화가 필요한 것을 느꼈음
- 우리는 제약회사들이 투자를 늘리는 real-world evidence가 cancer care에서 새로운 트렌드인 것을 확인하였음
- 실생활 세팅에서 환자들의 상태와 증상을 모니터링 할 수 있는 서비스를 제공하기 시작함
- 암센터와 환자는 아직도 Noona의 key user이지만 정작 Noona에 비용을 지불하는 것은 Noona의 데이터를 사용해서 자신들이 개발한 약의 효과를 분석하는 제약회사들임
꼭 대세에 수동적으로 의존하는 것이 아니라 시장의 추세와 변화를 잘 구분하고 이를 바탕으로 새로운 비즈니스 기회를 잘 포착하였습니다. 제품을 이용하는 대상과 개발한 제품에 대한 비용을 내는 주체는 다를 수 있다는 것 또한 알아야 합니다.
결론
다시 한번 반복하지만 디지털 헬스케어 스타트업의 실패할 확률이 높습니다.
성공하기 위해서는 많은 것들이 필요합니다.
숙련된 VC나 성공한 스타트업 관계자들의 말을 들어보면 결국엔 Digital Healthcare Ecosystem에 대한 높은 수준의 이해가 매우 중요하다고 합니다.
마지막으로 인사이트 들을 다음과 같이 정리해 보겠습니다
- 시장변화에 적응해야 하는 시기라고 판단되면 대세(경쟁 스타트업)나 투자자(VC)의 의견에 반하더라도 기민하게 pivot할 필요가 있으며 이는 Digital Healthcare Ecosystem에 대한 이해 없이는 불가능함.
- 시장에 대한 이해를 위해서는 total addressable market 수준에서 시장크기를 추정하는 것에 그치는 것이 아니라 stakeholder와 market dynamics에 대한 이해가 필요함.
- 제품 사용자들은 변화를 좋아하지 않으며 이들을 변화시키기 위한 접근이 필요함.
- 제품 사용자와 제품에 비용을 지불하는 객체는 다를 수 있음.
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