미국의 Healthcare 전문 VC인 Dave Chase는 디지털 헬스케어 스타트업이 실패하는 가장 대표적인 원인 중 하나로 창의적인 비즈니스 모델의 부재를 언급하였습니다. Product market fit을 찾아내서 위기를 극복한 디지털 헬스케어 스타트업Noona의 Jani Anatola는 시장의 변화를 빨리 감지한 후 비즈니스 모델을 바꾼 사례를 공유하였습니다. 디지털 헬스케어 스타트업의 비즈니스 모델에 대하여 알아보겠습니다.
비즈니스 모델(Business Model)이란
비즈니스 모델은 사업 모형이라고도 불리며 흔히 기업의 사업이 이익을 창출하는 과정을 보여줍니다. 지속적으로 이익을 발생시키기 위하여 기업이 제품이나 서비스를 생산하고 관리하며 판매하는 방법을 표현합니다. 2013년 Harvard Business Review(하버드 비즈니스 리뷰, 이상 HBR)에서는 비즈니스 모델을 구성하는 요소를 9가지로 정하고 이를 한 페이지에 담아서 한 눈에 볼 수 있게 표현한 비즈니스 모델 캔버스를 아래와 같이 설명하였습니다.
비즈니스 모델 캔버스 구성요소를 다음과 같이 요약합니다.
- Value propositions : 고객에 전달할 수 있는 가치(가치 제안)
- Key Partners / Key Activities / Resources : 회사 측 주요 파트너, 활동, 자원
- Customer Relationships / Segmetns : 고객 확보 전략, 타겟으로 하는 고객층
- Channels : 고객 확보를 위하 사용할 채널들
- Cost Structure : 비용 구조
- Revenue Streams : 수익원
디지털 헬스케어 스타트업의 비즈니스 모델 만들기
미국 소프트웨어 컨설팅 회사인 Codescrum은 디지털 헬스케어 스타트업이 경쟁력있는 비즈니스 모델을 만들기 위해서 회사가 설립된 목적을 분명히 해야 한다고 합니다. 이 과정에서 타겟으로 하는 고객들과 이들에게 어떤 가치를 어떠한 방식으로 전달할 지에 집중해야한다고 하며 이러한 미션을 달성하기 위해서 특정한 기술에 함몰되지 말라고 합니다. 다음의 테이블을 예시로 설명합니다.
| 고객 / 사용자 | 제공하는 가치 | 가치가 전달되는 방법 | 가치 전달의 매개체 |
| ADHD를 가진 성인 | 불안감(anxiety) 감소 | ADHD를 가진 성인들끼리 서로 정보를 공유함 | 앱(app) |
| 임상시험 참여자 | 복용 이행률(medicine adherence) 개선 | 1 약 복용에 대한 알림을 해줌 2 의사들과 연락을 가능하게 함 |
앱(app) |
ADHD의 예시를 설명하자면
- 회사는 ADHD를 가진 성인들을 비즈니스의 대상으로 삼고
- ADHD로 인하여 이들이 느낄 수 있는 불안감을 감소시키는 것을 회사가 전달하고자 하는 가치로 정할 수 있으며
- ADHD를 가진 성인들 끼리 서로 정보를 공유하는 방식이 회사가 추구하는 가치 전달방법이 될 수 있습니다.
- 최종적으로 가치가 전달되게 해주는 매개체로 앱을 만들고 여기에 들어가야 하는 기능들을 선별합니다.
경쟁력 있는 디지털 헬스케어 스타트업 비즈니스 모델을 만들기 위해서 상기의 순서가 바뀌면 안됩니다.
하지만 상당히 많은 경우, 가치 전달의 매개체인 기술이 우선시 되어서 순서과 바뀌는 경우가 많습니다.
기술 백그라운드(technical background)를 가진 사람들이 기술을 먼저 생각하고 그 다음에 시장과 고객들을 고려하는 경향이 많습니다.
기술 자체를
- 가치로 보지 말고(value-holder)
- 가치를 전달하는 수단(method of delievering value)으로 삼아야 한다는 메시지 입니다.
디지털 헬스케어 스타트업 비즈니스 모델의 종류
다음과 같은 모델들이 존재합니다
1. Business-to-business startups (B2B)
병원, 클리닉, CRO, 보험회사 등의 사업체 관계자들 대상으로 하는 모델입니다.
Automation software(병원 관계자), scribing software(의사), tracking software(병실 관리)의 제품이나 서비스를 판매할 수 있습니다.
B2B 고객 세그먼트는 다음과 같습니다.
- Buyer : 소프트웨어를 사용하지는 않지만 구매함
- User : 소프트웨어를 사용함
2. Business-to-business-to-customer startups (B2B2C)
병원, 클리닉 등에 속한 관계자들이 환자들과 접하는 업무 효율성을 높여주는 기술을 개발하는 모델입니다.
Telemedicine software, clinical trial retetion application, patient portal 등의 예시가 있습니다.
B2B 고객 세그먼트는 다음과 같습니다.
- Buyer
- User on the business side (병원, 클리닉 등)
- User on the customers' side (환자, 임상시험 참여자 등)
3. Direct-to-customer startups (D2C)
스타트업이 직접 고객에게 앱이나 소프트웨어를 판매하는 경우입니다.
End user 를 세분화 해서 각자의 그룹에 제공하는 가치들을 달리 할 필요가 있습니다.
- Buyer : end user
4. B2B와 B2B2C 혼합
환자, 병원, 클리닉 등 모든 대상들에게 도움이 되는 기능을 제공하는 기술이면서 각각의 병원과 클리닉에 존재하는 기존의 인프라스트럭쳐에 잘 녹아들 수 있는 비즈니스 모델을 의미합니다. 기술을 개별적으로 봤을 때는 유용할 수 있지만 실제 의료환경에서 사용했을 때 기존 병원의 인프라와 호환이 되지 않아서 진료시간이 길어지거나 예상치 못한 불편함이 발생할 수 있습니다. 제품을 개발하는 회사에서는 buyer나 insurer가 새로운 기술 도입에 대한 우려를 불식할 수 있도록 노력해야 합니다.
결론
디지털 헬스케어 스타트업의 4가지 비즈니스 모델을 확인하였습니다.
다음과 같이 상기 내용을 정리하겠습니다
- 디지털 헬스케어 스타트업의 생존은 창의적 비즈니스 모델의 유무 여부와 직결됨.
- 비즈니스 모델을 만들 때 회사가 전달할 가치와 가치가 전달되는 방식이 기술 보다 우선시 되어야 함.
- 상당히 많은 스타트업이 기술을 중심으로 시장을 이해하려고 하지만 기술 자체가 가치가 아니라 가치 전달의 수단으로써 여겨야 함.
- 헬스케어는 adoption 이슈가 상당함.(buyer, insurer)
- 개발한 제품이 실제로 쓰여지기 위해서는 정량적인 시장 분석을 벗어나 정성적인 측면에서 시장에 대한 깊은 이해가 뒷받침되어야 함.
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